广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与 “活动论” 相区别，本书将此路径称为广告的 “文本观”。陈谦和刘芳认为，把 “广告视为广告作品或者广告” 是广告概念的另一种认识倾向。他们在合著的 《广告新论——若干问题的学术探讨》 中指出：
关于广告概念，目前存在两种基本的倾向： 一是将广告视为广告作品或者广告物——各类媒体如报刊、广播电视、路牌、招贴等已经刊播的广告成品。大凡提及广告，视野所及多止于此，研究的对象多限于此，这在不少已经发表的成果中表现得较为明显。二是不少成果 (包括教材) ...... （共4405字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
目前，广告学研究已颇具规模，这首先从广告学专业的建立可以得看出。“目前已经有各类高校共计331所开展专业广告教育。”①如果从大多数学校都会同时开设广告学和广告设计两个专业计算的话，全国广告专业就有600
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