早在20世纪中叶，符号学就已把广告纳入其研究范围。法国著名符号学家罗兰·巴尔特是最早开始广告符号学研究的学者，巴尔特在自己投入广告符号学研究之前，就曾指导过学生使用符号学研究广告②。半个世纪过去了，尽管有不少学者加入这一领域，但广告符号学却还停留在索绪尔的“语言符号学模式” 阶段，未取得突破性进展。为此，系统地梳理已有的研究，洞察其中的逻辑与缺陷，是广告符号学研究必须处理的首要问题。
(一) 广告符号学研究还停留在 “语言符号学” 模式
罗兰·巴尔特是最早系统地把符号学理论应用于广告分析的学者。他写了不少广告符号学方面的文章，其中影响最大的是 ...... （共10915字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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