植入广告和广告的共同之处是它们都需要完成广告的功能——正面影响目标接受者。它们的区别则在于完成此目标的途径不同。植入广告通过取消广告尾题，突破广告体裁，融入其他体裁文本来获得隐蔽性，同时通过内容保持传播功能来保证自身的广告性。学界绝大多数人持有的 “付费” 观却不是植入广告本质上固有的标准。
尾题是广告体裁的根本特征，广告通过它来规约受众解读文本，从而完整其传播功能。新闻、商品说明书等都可用于传播商品信息，与这些体裁不同的是，广告的商品信息是以独特的方式展现的。影视广告、广播广告中，最后一刻总会出现包含商品图像、商品标志、品牌广告 ...... （共3553字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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