广告在短小的篇幅里就可以制造悬念，创造阅读趣味，主要依赖的是多媒介联合表意。然而各媒介表意不对应容易造成意义含混，要避免这种情况，则必须依靠定调媒介。定调媒介是广告表意既有趣又有效的奥秘所在。可以说，不理解定调媒介，便无法理解广告。为此，系统地讨论广告的定调媒介，便是广告研究必须直面的论题。本书先梳理了已有的定调媒介讨论的误区，然后通过广告案例分析，提出广告的定调媒介是商品，并进一步抽象出定调媒介判定的标准： 意图定点所在的媒介是定调媒介 ...... （共221字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
上一篇