(一) 文本的意向性与叙述分类
文本是体现主体间关系的符号组合，在叙述主体与接受主体之间，有一定的意向关系，这种意向体现为意义和时间的方向性。上一章已经提到叙述文本被接受主体理解为具有“内在的意义与时间向度”，这就是 “文本意向性”这术语的主要含义。意向性是文本对受众如何解释自己的要求，所有的叙述文本都靠意向性保证所有的叙述文本执行最基本的意义表达和接收功能。
从叙述的角度，对叙述类型可以进行如表2-1所示分类：
表2-1 叙述类型分类
第一种： 陈述式过去向度 (记录类) 叙述。这种叙述以历史、小说、新闻等体裁最为典型，主要使用文字、图像等人造的 “特制 ...... （共1943字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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