广告体裁的形成过程是发送者和受众形成契约的过程，也是意动性积累的过程。因为，意动型叙述是叙述者与受众之间达成了对未来的理解契约。
上文提到了从文本内的语句来构建意动性，这种意动性并不是体裁上的形式，因此识别性也并不算强。所以报纸上刚开始出现广告时，也因为广告脱胎于新闻，局限于新闻式的表述，所以广告一直采用客观“陈述” 商品的形式。在图文关系上，最早的广告像新闻一样，完全是文字描述，而实际上很多受众也把广告当作新闻来阅读。这就在某种程度上丧失了其意动性，容易误导受众，混淆广告和新闻。为此，刊物就得在卷首、封面等相对固定的位置上刊登广 ...... （共1901字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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