上节已经讨论过，对广告“真实性” 的讨论更多地集中在“广告内容是否符合客观实在”这一论域中。但“是否符合实情”，需要依靠符号表意系统之外的论据对照才能判断。“达·芬奇” 家具广告很成功地把“达·芬奇” 塑造成一个具有欧洲血统的象征身份的奢侈品牌。单就从文本无法判断出该广告是否真实，只有当专家去调查广告内容和实情的匹配程度时，才会发现“来自欧洲” 的陈述与事实不符。但符号学并不处理这一个 “证实”的问题。“符号学讨论的，只是是否表达发出者心目中的诚信。诚信或非诚信的传达、扭曲、接受，才是符号学要讨论的 ‘述真’(Veridiction) 问题。也就是说，符 ...... （共2884字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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