广告作为传播信息、促进销售的手段，属于实用性表意。从这一点出发，我们可以粗略判断其表意格局为“诚意正解型”， 即 “诚信意图可信文本愿意接受”。该格局也可以称为 “三正格局”， 在沟通交流过程中，该模式是最常见的模式，也是最基础的类型。“‘三正格局’，实际上是所有科学的/实用的表意的格局，至少是此类表意期待中的格局。”①广告也是如此，发出者意图诚信，文本可信，接收者愿意接受不仅仅是常见的格局，更是广告体裁表意期待的格局。发送者意图诚信是广告述真的一大特征。广告发送者必须诚信。上文已经提到，《广告法》 有多条条款规定广告必须真实，规定广 ...... （共2227字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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