广告曾经是非叙述占绝对优势，后来越来越转向叙述。有关广告叙述或者叙事①的文章并不多，为数不多的研究大多把“广告是叙述” 当作不需要讨论的事实来接受。其中有几篇文章也试图讨论 “广告是否为叙述” 这个问题，但并没有把这个问题讨论清楚。广告学至今偏重实践技巧，缺乏理论。本章将先处理这一基础性问题，阐明广告的叙述转向大趋势，然后讨论广告叙述学的几个要点以及广告叙述学的必要性。
广告的“叙述化” (可以理解为广告包含情节) 处处可见，已成为一个无法回避的话题。打开电视机，便会发现广告像是故事短片，精彩万分; 翻开报纸杂志，平面广告的故事，一样精彩绝 ...... （共1295字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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