广告的叙述转向，包含了两个基础命题： 一是，广告原先不是叙述; 二是，广告演变成叙述。叙述的界定是讨论 “广告是否叙述” 的前提。徐丛青认为： “广告的本质可以理解为一种叙事，因为广告不管广而劝告的是什么，总是有所意旨的。因此从发生学的角度看，广告可以被认为是一种叙事。现代的广告叙事，一般是指商业广告叙事，指商品生产者为了推销商品在媒体发布以营利为目的的叙事。”③这个论断里，“叙事” 被界定为 “借助语言形成的意旨的世界”。另一位论者戴国庆提出，“叙事” 可以简单地理解为讲述一个故事，因此，“广告已巧妙地将媒介技术与文学叙事联姻，即广告已 ...... （共1706字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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