状态变化是指文本的情节从一个状态转换到另外一个状态。叙述的变化必须是“人物参与的变化”，也就是说，状态转换过程中，人物自身发生改变，或者人物之间的关系发生改变，或者是因为人物的行为，导致了环境的改变。
影像广告“有人物的变化” 比较明显。因为有时间跨度，所以变化普遍存在，相对清晰。后文将会提到，广告叙述转向的重要原因之一是电视的普及与随之而来的电视广告的流行。
麦当劳有一则广告是佳例。广告中，一个婴儿坐在摇篮里，摇篮前后摇动。但令受众奇怪的是，当摇篮向前摇到高处时，婴儿便 “哈哈” 开心大笑; 往后荡时，婴儿却哭了起来。这样随着摇篮摆动 ...... （共2486字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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