在动力型广告中，商品情节素是动力性情节素，直接推动情节发展，使情境发生变化。托马舍夫斯基把人物之间在每一瞬间所形成的相互关系定义为一个情境(状态)②，而情节的发展，一般可以概括为某一情境向另一情境的过渡。下面分别据一则平面广告和一则影像广告来讨论这种类型的广告。
可口可乐曾有这样一则广告： 一群男孩在街边喝可乐 (现场嘈杂喧闹)。一辆公交车在他们面前停下，从车上下来一个身材苗条的美女。她站在路边左右张望，等着公车过去，准备过街(美女特写)。男孩们盯着美女的背影，目瞪口呆。其中一个穿着红色T恤的小伙子举起玻璃可乐瓶。玻璃瓶和美女的背景同时出现 ...... （共1307字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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