与动力型广告相反，有些广告中商品不是因果链条上的元素，不能使情境发生变化，充当的是静止性情节素，不推动情节发展。典型的静止性情节是“对自然、地域、人物及其性格等的描写”①。另外，上文已经论述，因为体裁的原因，商品虽然被处理成环境因素，但仍是束缚性情节素。
在静力型广告中，商品充当背景，起到了烘托情节的作用。这类广告往往是篇幅较长的影像广告，特别是情感类的广告。一方面，广告篇幅长才有足够的空间放置大量静止性情节素; 另一方面，情感类的广告更依赖静止性情节素来渲染气氛，增强感染力。
这样的案例不少，“香奈儿5号 (Chanel 5)失踪篇” 就是典型。这 ...... （共1140字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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