上文已经提到，拿捏商品和情节的关系，是广告创作的一大难题。通过上面的分析，已经理清了商品在情节中扮演的不同角色，现在加以对比分析。
商品一般都是符号-物，具有使用价值和符号价值。它们都可以成为消费者购买商品的理由。在供应严重超过需求的当代消费社会，符号价值已远远超过实用价值，成为消费的最主要理由。这两种价值的形成都离不开广告。尤其是符号价值，几乎都是依靠广告获得，所以 “广告是商品生产的最后一道工序” 的说法有其道理。使用价值虽然并不是广告创造的，但它只有借助广告，才能为消费者知晓。
因此，商品使用价值的告知和商品符号价值构建了广告的 ...... （共2465字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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