曲喻，是潜喻的进一步展开，A如B，因此有B1-B2-B3。B1、B2、B3是B的延展的品质或行为。潜喻和曲喻把喻体和喻旨的距离拉得更开，它产生的张力也超过倒喻。潜喻省略了喻体，消除了直接比喻的痕迹，使比喻变得含蓄，一眼难以识别。这样就创造了阅读的距离，受众需要在喻旨和喻体的品质或者行为之间进行联想，以破解广告的叙述。这一个过程是游戏过程，有阅读的成就感。而曲喻则通过对品质和行为进行进一步延展，强化主体，加强记忆。而且，由于曲喻可以使用多重行为或者品质，给广告设置悬念提供了机会和条件，可以设置难度更高的 “谜语”。另外，曲喻的多重行为的递进表现，可以渲 ...... （共372字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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