“倒喻” (reversed metaphor) 把喻旨放在喻体前面，格式为 “B如A”。例如《长恨歌》 中 “芙蓉如面柳如眉”。一般说来，喻旨与喻体颠倒不会影响理解，因为喻旨往往是符号文本的组成部分，而喻体离符号的表达组合比较远： “电影中一条凶恶的狼狗垂着舌头先出来，后面跟着坏人出场; 先有残叶萧索，然后流浪汉孤苦伶仃; 先出现春日垂柳燕子呢喃，然后出现恋人成双。电影观众绝对不会搞错： 这是以狼狗比恶人，以冬景比心情。而不是相反。”①
在实际的符号修辞比喻中，倒喻比 “正常顺序” 的隐喻更常见，因为喻体可以渲染背景、烘托气氛，强调喻旨的意义。比如在电影里“芙蓉+面”，远 ...... （共605字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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