广告从根本上说，是一门应用修辞术的学问。广告以说服接受者购买商品为最终目标，借用各种表达手法，将所需要传达的信息 (卖点) 以具体、生动、形象的方式传递给接收者。其中，传达的方式直接影响接收者的接受。许多人认为广告的核心在于创意，说的也是这个道理，因为广告创意的目的就是寻求具象的表达广告诉求点的方法。
广告重在寻找有效的说服方式，这与修辞学不谋而合。修辞学就是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”①。有学者明确指出： “修辞学可以理解为研究最为有效地表达思想感情的形式、研究在不同交际领域恰切地选择与组合语言手段、研究语言单 ...... （共1649字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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