广告学家之所以极少讨论广告反讽，最主要的原因恐怕是大多数人认为反讽的特征与广告追求简洁易懂的风格很难相容。“反讽的修辞学定义，是一个符号表达的非但不是直接指义，而是正好相反的意思，这样的文本就有两层相反的意思： 字面义/实际义，两者对立而并存，其中之一是主要义，另一义是衬托义。”①
赵毅衡对比了反讽和其他修辞手法的区别，他认为 “反讽是另一种超越修辞格的修辞方式。其他修辞格基本上都是比喻的各种变体，或延伸(如像征)，立足于符号表达对象的异同涵接关系; 反讽却是符号对象的排斥冲突。其余修辞格是让双方靠近，然后一者可以代替另一者，象征也只是加 ...... （共1360字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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