上文讨论了狭义反讽在广告中的应用，而当代广告重要的特征是出现了广义的反讽。布鲁克斯在《反讽——种结构原则》 一文中，给 “反讽”下了一个极其宽泛的定义： “语境对于一个陈述句的明显歪曲，我们称之为反讽。”①反讽“首先被视为语言技巧，然后发展成宏观的、作品全局性的结构特征”②。上文提到，赵毅衡把反讽分为五大类，其中 “浪漫反讽” 和“宏观反讽” 往往都是在整个文本上发挥功效的，属于广义反讽。
当代广告中大量出现广义反讽，是在娱乐化的大背景下出现和发展起来的。娱乐化是20世纪以来文化领域出现的重大趋势，影响巨大，渗透到社会的方方面面。除了娱乐 ...... （共3451字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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