反讽有广义和狭义之分。赵毅衡系统梳理了反讽的定义，并将其归纳为五个方面：第一，反讽的最基本形态接近古典修辞学原定义，即所言非所指。该型包括很多亚型： 克制陈述、夸大陈述、正话反说等;第二，复义兼反讽： 同一个词的两个不同解正好相反;第三，悖论： 双层意思同时出现在字面上;第四，浪漫反讽： 反讽相反的两极拉得很长;第五，宏观反讽： 矛盾的双层意义可以出现在主题思想人物形象与语言风格各个层次上。②
前三类主要是以文本局部为对象的修辞操作，是狭义的反讽。狭义的反讽较早就应用到广告中了，集中体现在广告语言的修辞上。目前进行此类讨论的学者极少。赵毅衡 ...... （共2646字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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