在广告叙述转向部分已经论述过，陈述式广告因直接陈述商品而过度直白，在信息泛滥的广告环境中难以引起受众的兴趣。为了改变这种说服模式，广告创作者把情节引入广告，把商品置于外在于商品的情节中，通过故事来吸引受众，制造悬念，创造解读张力，这类广告就是叙述式广告。
在陈述式广告中，广告倾向于 “科学地” 描述、介绍商品，没有人物卷入，也不具有状态的变化。比如上述的绿巨人豌豆的广告，只是客观陈述豌豆的新鲜，没有人物，也没有状态变化。
叙述式广告并不直接展示商品，而是先叙述一段故事，然后转移到商品上。这段故事和商品之间存在一段意义距离。为了便于分 ...... （共1479字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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