上文在“广告叙述转向” 这一节已经提到，从表述方式可以把广告分为陈述式广告和叙述式广告。陈述式广告像是商品的说明书，直接介绍、论证商品的特征和功效。陈述式广告处理的是商品自身的问题，是站在商品内部组织符号进行表述，广告陈述 (喻体) 和商品 (喻旨) 之间只有形式距离。因为广告陈述的内容本身就是商品，所以陈述式广告是“零修辞” 的广告，形式距离也接近零。陈述式广告是 “零度” 修辞的广告，主要有以下两个特征。
(一) 中性的表述和风格的欠缺
陈述式广告在表述上力求客观、中性，以提高广告的真实度，增强说服力。追求客观真实的手法有两个方面： 一方面采用第三 ...... （共1412字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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