定调媒介问题是多媒介论题的一部分。上文已经提到，学界有关“多媒介” 的讨论颇多，有关“定调媒介” 的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次的问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。已有定调媒介的标准是，表意清晰的媒介是定调媒介，但并未细加阐述。
定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖： 表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介; 表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意 ...... （共1298字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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