要进一步追问的是： 为什么商品是定调媒介?是因为比较清晰?恐怕不是。前面提到的Wonderbra的 “橘子” 广告中，文字 “天然贴身” 只有在结合商品时，才能被准确理解。很多反讽广告中，商品名和文案一样，都是文字，但还是得依靠商品来定调。那是不是因为商品更有连贯性?在平面广告中，商品、图像和文字都不具有连贯性。在影像广告中，最连贯的应该是画面，如果按照连贯原则，画面才是定调媒介，而不是商品。
要探讨什么样的媒介可依赖度高，必须判断可依赖度的标准。已有的讨论思路是，在文本内部比较媒介的客观属性，以确定定调媒介。但可依赖性的标准很多时候和发送者意图有关 ...... （共2121字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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