修辞学在东西方都是极为古老的学问，有着悠久的历史。20世纪的“语言学转向” 对修辞学影响深远，尤其是20世纪末人类文化中涌现的“符号泛滥”，直接推动了修辞学从语言学转向符号学。符号学拓展了修辞学的疆域，把修辞推出语言，进入各种媒介。在电影、游戏、旅游、动漫、设计、艺术等当代重要的符号领域中，都出现了大量的修辞现象。而广告的流行，向符号修辞学的发展提出了全新的要求： “说服”这个修辞学的古老目标，不仅仅是在传统的人际沟通之间发生，在劝人购买货品、购买服务方面也有更为重大的应用。
符号修辞学与传统修辞学有明显的区别。第一个区别表现在媒介上。 ...... （共1867字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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