转喻是指是喻体和喻旨之间的邻接关系，转喻在非语言符号中经常使用，但是在广告的多媒介表意中更多见。转喻的功能在于通过联结商品和其他元素，隐藏直接定义的痕迹，其意义产生于受众的阐释从而自然化了整个叙述，提高了记忆率。
比如表4-2展示的这则染发剂电视广告。广告模仿小孩玩万花筒： 透过一个小孔，观看循环旋转的图片。这个广告由14个画面组成。
表4-2 施华蔻“hair coloration” 篇
续表4-2
镜号画面画面描述(景别)旁白与音效
这则广告主要通过转喻来实现意义的表达： 把染发剂和豪车、别墅、个人飞机等进行联结，从而论证最后的观点——使用染发剂，你有可能和富豪接触。在整个 ...... （共363字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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