提喻是部分代替整体。几乎所有的图像都是提喻，因为任何图像都只能给出对象图景的一部分。广告图像在根本上说都是表现对象的一部分，是提喻。提喻的张力在于部分和整体之间的认知距离。从部分判断出整体是一个识别的过程，也是一个想象的过程。识别的过程给受众以 “获得知识、破解谜语” 的快感。
这样的广告并不少见。很多电视广告往往先出现具有迷惑性的身体某个局部，让人产生联想 (这种联想往往和性有关)，但后来人们常常发现联想错误，从而对此广告产生深刻的印象。而想象在给广告提供创作空间的同时(可以表现很多不可表达之物)，也给受众提供了更具有广度的阅读空间。
比 ...... （共527字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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