从叙述角度说，广告活动和小说等传统的表意系统是有所区别的，还有广告公司和广告媒介等代理机构。它们是独立于这一表述系统的创作和传播者。广告公司是创作者，是叙述者团队的一员。媒介公司是媒介所有者，是“搬运工” 的角色。他们自身及他们的叙述行为、叙述过程、叙述场景等本来都是隐藏在文本之后的背景，但若他们被前推，跨入广告文本，则出现了“自说自话” 的情境，这样广告也就变成了元广告。本书建议将这类广告界定为“自述式元广告”。
第一类自述式元广告是广告代理商或者媒介机构为自身所做的广告。通常说来，广告代理商主要是替广告主代理广告业务，媒介机构 ...... （共1664字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
上一篇