比喻距离，是喻体与喻旨之间的距离，距离过近，比喻几乎不存在;距离越远，比喻张力越大，但理解难度增加，需要动一番脑筋才能明白。在广告文本中，商品是意义的锚点，极大地影响了广告的表意模式。喻旨是最后一刻出现的商品的图像或名称，所有表意都是为了 “正面” 介绍商品。因此明喻原则为广告修辞提供了广阔的空间，使远距离修辞成为可能。修辞学家米歇尔·梅耶认为，广告是供应让需求了解它并根据产品自诩可以解决的种种问题而刺激需求的修辞学。与文学相反，广告把玩距离的变化调整，甚至把距离当作工具，以期在受众那里创造欲望。广告确实一直在追求比喻距离，不同的 ...... （共1817字） [阅读本文]>>
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广
当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部
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